Definicija cijene zasnovane na vrijednosti
Vrijednosne cijene su vrsta cjenovne strategije u kojoj se cijena proizvoda temelji na percepciji vrijednosti isporučene kupcu umjesto na stvarnim troškovima proizvoda ili usluge, a ovu vrstu cijena najčešće koriste nišne industrije i one koji isporučuju prilagođene proizvode prema kupcima.
Obrazloženje
Cijena proizvoda / usluge utvrđena je na temelju procijenjene vrijednosti proizvoda ili vrijednosti za kupce, ali ne isključivo na temelju ovih kriterija. U različitim se restoranima ista hrana ima različitu cijenu. Uobičajeni restoran naplatit će nominalnu cijenu, dok je isto jelo skuplje po cijeni uz premiju u hotelu s 5 zvjezdica. Iako je jelo isto i nevažno za okus hrane, kupac će biti spreman platiti taj premijski iznos samo kako bi iskoristio priložene pogodnosti poput uživanja u hotelskom ambijentu.
Slika može koštati puno više od pukog troška sirovina, umjetničko djelo može se procijeniti više od pukog troška izrade. Drugim riječima, određivanje cijene proizvoda koliko kupci vide vrijednost u njemu. Dizajnerska odjeća ima visoku cijenu u usporedbi s istom odjećom koju lokalni prodavač nudi na Amazonu ili Walmartu.
Vrste cijena zasnovanih na vrijednosti
Postoje dvije vrste od kojih se svaka spominje uz objašnjenje u nastavku -
# 1 - Dobra cijena
U ovoj vrsti cijena, proizvod se određuje prema kvaliteti proizvoda i usluzi koja se pruža kupcima s obzirom na proizvod. Cijene uglavnom ovise o kvaliteti i usluzi koja je povezana s proizvodom
# 2 - Cijene s dodanom vrijednosti
U ovoj vrsti cijena, proizvod / usluga određuje se prema dodanoj vrijednosti u proizvodima koju kupac koristi. Iz perspektive kupca proučava se koliko vrijedi vrijednost određene značajke proizvoda i u skladu s tim određuje se cijena za cijeli proizvod.
Karakteristike
- Proizvodi koji se cijene prema ovoj strategiji uvijek su usmjereni na kupca. Sva poboljšanja, izmjene, inačice i varijacije proizvoda vrše se samo nakon savjetovanja s kupcem i prema njegovim / njezinim potrebama.
- Tvrtke koje proizvode takve proizvode trebale bi imati tržišno nišu za takve proizvode i takvi bi se proizvodi trebali povezati s uslugom koja je razlikuje od ostalih igrača koji pružaju slične proizvode.
- U tvrtkama bi trebao postojati jak komunikacijski kanal za prikupljanje učinkovitih povratnih informacija od kupaca jer je percepcija kupaca glavna pokretačka sila u odlučivanju o cijeni proizvoda / usluge.
- Tvrtke koje su voljne cijene proizvoda koristeći takvu strategiju moraju potrošiti značajnu količinu vremena na razumijevanje potreba svojih kupaca. Tek tada će zadovoljni kupci opravdati cijenu proizvoda.
Kako izračunati cijene temeljene na vrijednosti?
Primjer # 1
Razmislite o modnim dizajnerima marke ABC koji se bave muškom modom. Pretpostavimo da lansiraju nove hlače i da cijene moraju biti rađene prema vrijednosti. Robna marka ABC, koja je vrhunski modni prodavač, mora cijenu proizvoda prikladno prilagoditi ciljanoj publici. Razmotrit će još jedan vrhunski modni trgovački brend XYZ kako bi usporedio svoju cijenu za sličnu vrstu hlača.
Pretpostavimo da je marka XYZ koštala 125 USD, a marka ABC slična je marka i lansira sličan proizvod, cijena bi također trebala biti oko 125 USD. Ovisno o dodavanju vrijednosti koja se događa u novom proizvodu koji se lansira, marka ABC odlučuje lansirati proizvod po cijeni od 130 USD.
Primjer # 2
Još jedan primjer softverske tvrtke Value Tech koja pruža ekskluzivnu softversku uslugu klijentu Romezu koristeći cijene temeljene na vrijednosti objašnjen je u priloženom Excelu. Izračun za postizanje cijene također je naveden u istoj.
Stvarni trošak tvrtke iznosi 525000 USD, a ukupni obračunati iznos je 600000 USD, pa ne postoji veza između nastale i stvarne cijene.
Koraci
- Proizvod bi trebao biti usredotočen na određeni segment i ne odstupati od glavnog i jedinog segmenta. U ovom se koraku procjenjuje vrijednost kupca.
- Cijena proizvoda najbližeg konkurenta u istom segmentu uzima se kao referenca za odlučivanje o rasponu cijena koji će se utvrditi. Na temelju povratnih informacija kupaca odlučuje se o rasponu cijena proizvoda.
- Da biste vidjeli vrijednost proizvoda iz perspektive kupca i ukazali na različite značajke proizvoda koji se određuje po cijeni. Da biste provjerili koliko kupac vrednuje proizvod.
- Odredite cijenu za ovu diferenciranu značajku proizvoda i zajednički mu dodajte cijenu dodavanjem konkurentske cijene i dodatne cijene značajke.
Razlika između cijena zasnovanih na vrijednosti i troškova
- U određivanju cijena zasnovanih na vrijednosti, cijena za koju je odlučeno nebitna je za nastali trošak, dok se za cijenu zasnovanu na troškovima odlučuje uglavnom ovisno o troškovima za proizvodnju i ostalim opipljivim općim troškovima.
- Cijene temeljene na vrijednosti vrše se pomoću nematerijalnih parametara kako ih kupac vidi, dok su u cijenama temeljenim na troškovima nastali troškovi opipljivi.
- Cijene temeljene na troškovima uvijek su jeftinije, dok se cijene temeljene na vrijednosti cijene prema premiji, ovisno o vrijednosti koju proizvod nosi.
- Cijene temeljene na vrijednosti imaju veći raspon cijena proizvoda, dok cijene temeljene na troškovima nemaju raspon cijena, ovisno o asortimanu proizvoda i nastalim troškovima.
- Profitna marža je viša u vrijednosti koja se temelji na vrijednosti, ali je broj proizvoda manji u usporedbi s troškovima koji također imaju manju profitnu maržu.
Prednosti
- Povećana dobit proizvođača.
- Lojalnost kupaca je veća kod ovih vrsta cijena.
- Moguće je prilagođavanje proizvoda
- Bolja kvaliteta proizvoda i usluge.
- Bolje razumijevanje i odnos između kupca i proizvođača.
Mane
- Cijene proizvoda su vrlo visoke.
- Proizvođač može ciljati samo na nišu tržišta.
- Teško povećati proizvodnju zbog nedostatka tržišnog opsega.
- Konkurent može lansirati sličan proizvod u sličnom cjenovnom rangu, a proizvođač će morati žrtvovati tržišni udio.
- Troškovi rada također su vrlo visoki u ovoj vrsti, jer uključuje kvalificiraniju radnu snagu za proizvodnju i uslugu.
Zaključak
Vrijednosne cijene su vrsta cjenovne strategije koja se koristi prilikom ciljanja tržišta niša. Proizvod mora biti orijentiran na kupca i prilagodljiv potrebama kupca. Nesumnjivo bi kvaliteta proizvoda i usluga povezanih s proizvodom trebala biti visoke kvalitete, ali cijena proizvoda također će biti vrlo visoka. Bit će bolje razumijevanje između kupca i proizvođača. Dobit proizvođača također je vrlo visoka, ali nije lako povećati proizvodnju, jer će cilj biti niša.
