Definicija punjenja kanala
Punjenje kanala varljiva je i nezakonita praksa pomoću koje tvrtka ili poduzeće u svoj distribucijski kanal prisiljava više proizvoda nego što bi se moglo prodati tako da napuhuje prodaju tog proizvoda. Takve se taktike, iako se smatraju zlouporabom, koriste za postizanje kratkoročnih prodajnih ciljeva koji dugoročno mogu naštetiti poslu.
To dovodi do inflacije prodajnih brojeva (opsega i prihoda) u prvih nekoliko mjeseci kada su proizvodi preopterećeni u distribucijskom kanalu, dok sljedeći mjeseci bilježe pad prodaje zbog stagnirajućeg protoka proizvoda od distributera do krajnjih kupaca (u nekim slučajevima maloprodaje ).
Kako radi?
Punjenje kanala ilegalno pomaže u ubrzavanju prodaje kupcima putem distribucijske mreže.
- Stvaranje više od procijenjenog broja jedinica (proizvoda) kao cilj prodaje.
- Preopterećenje trgovaca i distributera s više proizvoda nego što se moglo prodati.
- Kako se otprema sve više jedinica, prodaja se bilježi.
- Veća prodaja čini da posao izgleda naglo i atraktivno.
Primjeri
Jedan od popularnih slučajeva pojavio se prije nekoliko godina kada su dioničari Monster Beverage Corp optužili da su objavili napuhane rezultate. U priopćenju se navodi da je tvrtka optužila tvrtku za prodaju previše pića tvrtki Anheuser-Busch, koja je kasnije kategorizirana kao punjenje kanala. Ishod su bili napuhani ukupni rezultati i uspon cijene dionice. Rukovoditelji Monster Beveragea optuženi su da su iskoristili namjerno napuhanu cijenu dionica. Nakon što su provedene odgovarajuće revizije i objavljeni točni rezultati, cijena dionice pala je za 25 posto.
Uzmimo za primjer hipotetički posao proizvodnje vinske čaše:
- Neki od rukovoditelja prodajnog tima odlučili su prodati 200.000 jedinica više od predviđenih 2 milijuna jedinica opskrbe distributera širom Sjeverne Amerike.
- Vjeruju da će im ovaj broj jedinica donijeti poticaje u nadolazećoj reviziji nagrade zaposlenika. Čak i nakon otpora distributera, rukovoditelji uspijevaju ostvariti svoj dnevni red.
- Tvrtka je završila s većom prodajom i nagradila je rukovoditelje prodaje poticajima i bonusima.
- U roku od nekoliko mjeseci zaliha se počela vraćati u skladišta zbog prekomjernog punjenja distributera.
- Rukovoditelji prodaje bili su revidirani nakon što su proglašeni krivima za namjerno pretjeranu prodaju. Tvrtka je izgubila prodaju u početnim mjesecima sljedeće fiskalne godine i morala se suočiti s oštećenjem reputacije i ostalim troškovima.
Kako izbjeći punjenje kanala?
Tvrtke bi trebale poduzeti sljedeće radnje kako bi to izbjegle -
- Tvrtka ne bi trebala uspostaviti svoje poticaje i bonuse na sirove mjere poput apsolutnih prodajnih jedinica i prihoda od prodaje. Trebao bi pronaći pravu ravnotežu između prodajnih varijabli i poticaja tako da se mogu provjeriti obmanjujuće prakse.
- Uprava bi trebala povjeriti prodajnim timovima zadatak kontinuirane revalorizacije i poboljšanja kako bi se u budućnosti mogli izbjeći svi prethodni gubici zbog punjenja kanala.
- Evidentirati i provjeriti rast potraživanja i revidirati sve nepravilnosti.
- Redovite revizije i transparentna komunikacija nužni su za suzbijanje punjenja kanala. Revizije uzimaju u obzir sve varijable poduzeća i postavljaju pitanja koja mogu otkriti razlike, ako postoje.
- Jedna od primarnih akcija koju poduzeće može poduzeti je odbijanje postavljanja nerealnih prodajnih ciljeva i podizanje poticaja na temelju tih ciljeva.
Punjenje kanala i GAAP
Prema američkim GAAP standardima, priznavanje prihoda treba se provoditi samo kad je ostvareno. Iako kada tvrtke koriste punjenje kanala za napuhavanje prodaje, postoji neusklađenost jer se prihod ne prepoznaje zbog neslaganja u distribucijskom kanalu zbog prekomjerne ponude.
GAAP shvaća da varljive prakse mogu projicirati poslovnu prodaju i dovesti do razočaranja dionika. Stoga GAAP navodi da se nijedan prihod ne priznaje ako se ne ostvari i ne zaradi.
Kako bi se održala dosljednost u financijskom izvještavanju, GAAP okvir za priznavanje prihoda pruža sljedeće korake:
- Identificirajte ugovor s kupcem.
- Utvrditi obveze izvršavanja temeljem ugovora.
- Odredite cijenu transakcije.
- Priznati prihod kada je obveza izvršenja zadovoljena.
Učinci
- Rezultat je netočan prodajni broj i daje netočnu sliku poslovanja. Iako je cilj takve prakse postizanje prodajnih ciljeva, on se ne ostvaruje zbog nejednakosti u jednadžbi prodaje.
- Punjenje kanala može završiti tako da distributeri i veletrgovci vrate proizvode koji su pretjerano bačeni u distribucijski kanal. S jedne strane, to može dovesti do nagomilavanja zaliha s tvrtkom; s druge strane; to može poremetiti poslovanje distributera.
- To dovodi do povećanja troškova držanja i ostalih neosnovanih i neželjenih troškova poslovanja. Štoviše, takvih se praksi teško riješiti nakon otkrića. Dalje dovodi do volatilnosti u stvarnoj prodaji s poteškoćama u stabilizaciji.
- U proizvodnji to može dovesti do neravnomjernog povećanja i smanjenja proizvodnih kapaciteta što bi moglo povećati troškove proizvodnje.
- Punjenje kanala stvara netočnosti u postavljanju izgleda prodaje i srodnih poslovnih mjernih podataka, čineći da posao duži postiže stabilnost u procjenama prodaje.
- Ako menadžeri prodaje nude popuste za promicanje punjenja kanala, to može utjecati na dugoročne izglede tvrtke zbog povratka proizvoda. Poticaj može nepovoljno prouzročiti da izvršni direktori izvrše višak prodaje u kraćem roku, a dugoročno naštete poslu.
Zaključak
Punjenje kanala također je poznato kao trgovinsko opterećenje i ubraja se u obmanjujuće prakse u poslovanju. Važno je za tvrtke da znaju da bi se kriteriji za priznavanje prihoda predviđeni američkim GAAP-om trebali pravilno tumačiti. Realizacija obveze izvršavanja povezane s ugovorom važan je aspekt koji može značajno provjeriti obmanjujuće prakse.
To ne samo da nanosi nepopravljivu štetu poslovnoj reputaciji, već i pogađa tvrtku raznim troškovima vezanim uz držanje zaliha, poremećaje proizvodnje, predviđanja i procjene prodaje, prijevoza itd.
