Definicija cijene gubitka vođe
Loss Leader Pricing je agresivna strategija određivanja cijena gdje će poduzeće prodati svoj proizvod po cijeni koja je znatno niža od njegove tržišne cijene kako bi privuklo više kupaca i na kraju uzelo u obzir te gubitke prodajom drugih dodatnih proizvoda istom skupu ciljanih kupaca i time zarađivalo dobit u ovom slučaju i čine posao profitabilnim.
Obrazloženje
Kad tvrtka uđe na tržište, to je vrlo uobičajena strategija. Lider gubitaka stvaranjem početnih gubitaka prvo će upoznati kupce s njegovim proizvodom ili uslugama i stvoriti bazu kupaca kako bi pomogao poduzeću da osigura izvor tekućeg prihoda za budućnost. Strategija vođe gubitka zahtijeva planirano izvršenje.
Protivnici ove strategije mogu se požaliti da je grabežljiva i mogu izbrisati druge tvrtke s tržišta. Uzimajući u obzir da je ova strategija vođe gubitaka zabranjena u pedeset posto SAD-a i nekim zemljama Europe. Strategija gubitaškog vođe popularna je i među velikim tvrtkama jer imaju široku paletu proizvoda, pa ako ostvaruju gubitke u određenom segmentu proizvoda koji naprave, zarađuju maržu izgubljenu od ostalih profitabilnih segmenata proizvoda koji imaju. Strategija gubitka lidera vrlo je česta u industriji video igara gdje tvrtke nude konzole po najnižim cijenama zadržavajući vrlo nisku profitnu maržu, ali jednako tako više naplaćuju i video igre zadržavajući puno veću maržu i nadoknađujući gubitke.
Svrha
- Glavna svrha određivanja cijena vodećih gubitaka je postići prodor na tržište i stvoriti bazu kupaca.
- Strategija je uglavnom usmjerena na privlačenje kupaca u posao korištenjem cijene kao oružja za borbu protiv konkurenata.
- Cilj mu je ciljati kupce, natjerati ih da kupuju njihov proizvod, šire ga usmenom predajom, zadržavaju kupce i na kraju im prodaju druge proizvode ili besplatne proizvode zadržavajući veću maržu. Dakle, ono što posao radi je prvo prodati određene proizvode s nultom ili negativnom maržom dobiti, a zatim prodati neke druge proizvode s mnogo većom profitnom maržom kako bi nadoknadili početne gubitke.
- Ovu strategiju treba pravilno izvršiti jer može dovesti do bankrota poduzeća ako ne postoji odgovarajući poslovni model ili planiranje.
- Glavna svrha ove strategije je privući više prometa od konkurenata i na taj način generirati više prodaje.
- Ova strategija najbolje funkcionira na način da kupcu predstavi najjeftiniji proizvod ili uslugu s nadom u izgradnju veće baze kupaca i ostvarivanje stalnih prihoda u budućnosti.
Kako funkcioniraju cijene gubitaka vođe?
Strategija djeluje s jedinim ciljem stvaranja baze kupaca prodajom nekoliko proizvoda s nultom ili negativnom maržom u početku, a zatim generiranjem stalnih prihoda prodajom drugih proizvoda ili komplementarnih proizvoda istom skupu kupaca u bliskoj budućnosti. Ova je strategija vrlo česta činjenica u industriji britva gdje se britvice prodaju po najnižim cijenama, ali na isti način tvrtka nadoknađuje mahovinu ili zarađuje još veću maržu profita prodajom noževa povezanih s britvom kupcima na ponovljenoj osnovi.
Dakle, ova je strategija namijenjena privlačenju kupaca od konkurenata koji koriste cijenu kao oružje, a zatim izgradnja baze kupaca i generiranje budućih tekućih prihoda. Ponekad cijene proizvoda s gubitkom mogu na kraju dovesti do dobiti ako se na kupca može utjecati ili nagovoriti da kupi druge predmete s većom maržom tijekom istog putovanja. Dakle, to ovisi o tome kako poduzeće plasira svoj proizvod koji stvara gubitke i na isti način plasira na tržište ostale proizvode koji mogu pomoći u nadoknadi početnog učinjenog gubitka.
Primjeri
Ispod su primjeri određivanja cijena gubitaka -
Primjer # 1 - Microsoftova konzola za igre X-Box
Microsoft je predstavio svoju igraću konzolu X-Box zadržavajući na sebi vrlo malu maržu profita kako bi stvorio konkurenciju već etabliranim igračima na tržištu Sony Play-station. Dizajnirali su cijene na takav način da su kupci morali kupiti konzolu jer je bila dostupna tako jeftino. No, to nije bio kraj priče jer je konzola bila beskorisna bez igara. Ovdje je Microsoft igrao na kartu cijeneći njihove igre višom maržom i nadoknađujući gubitke koje su napravili prilikom prodaje konzola.
Primjer # 2 - Gillette britvice
Vrlo popularan primjer koji dolazi na pamet za svaku strategiju vođe gubitaka su svjetski poznati proizvođači britva Gillette. Gillette je u početku prodavao svoj brijač po najnižim cijenama. Svoje mehaničke ili osnovne britvice prodavali su po znatno nižoj cijeni od konkurencije, nazivajući je uvodnom ponudom kako bi se dočepali veće baze kupaca. Na kraju, britva treba oštrice i zahtijeva stalnu promjenu oštrica nakon neke upotrebe. Tu je Gillette nadoknađivao gubitke i na kraju zaradio veću profitnu maržu jer su Gillette oštrice bile poboljšane kvalitete, a time i malo skuplje. Kupci koji su dakle već kupili britvicu Gillette radije su koristili sam oštricu tvrtke i na taj način Gillette je zaradio i bazu kupaca i profitabilnost.
Prednosti i nedostaci cijene gubitka vodećih proizvođača
Prednosti
- Pomaže poduzeću da eliminira konkurente koristeći cijenu kao oružje.
- To je vrlo provjereni način privlačenja i stvaranja baze klijenata jer su kupci osjetljivi na cijene.
- Može biti korisno pomoći poduzeću ne samo da prodaje jedan proizvod već i srodne ili komplementarne proizvode.
- Ova je strategija jedna od najučinkovitijih strategija za prodor novih poduzetnika na tržište.
- Kupci mogu uživati u jeftinim ponudama i istim postupkom ostvariti veliku uštedu.
- Cijene vodećih gubitaka alternativni su oblik marketinške strategije u kojoj prodavatelj plaća kupcima gubicima nastalim ulaskom u trgovinu ili isprobavanjem njihovih proizvoda.
- Prodavač ovu strategiju može iskoristiti za uklanjanje stare robe i obnavljanje zaliha novijim proizvodom.
Mane
- To može poremetiti industriju uklanjanjem ostalih konkurenata koristeći cijenu kao faktor.
- Strategija zahtijeva pravilno izvršenje, a drugi mogu dovesti do bankrota poduzeća.
- Percepcija cijene može nastati zbog velike zabrinutosti jer kupac očekuje da će se cijeni proizvoda trajati jednake cijene zauvijek, a svaka promjena cijene utječe na ponašanje potrošača.
- Ako poduzeće primjenjuje ovu strategiju na potrebnom dobru, mogu se pojaviti problemi zaliha gdje kupci mogu kupiti sve proizvode odjednom i zalihe za buduću upotrebu.
- Branje trešnje može biti problem koji znači da kupci kupuju samo onaj proizvod koji donosi gubitke i napuštaju trgovinu bez kupnje bilo kojeg proizvoda koji će poslu donijeti zaradu.
Zaključak
Cijene vodećih gubitaka vrlo su učinkovita strategija za prodor novih učesnika na tržište. Međutim, rekavši da to također zahtijeva pravilno izvršenje i planiranje, u protivnom može dovesti posao do bankrota. Ponekad je stvarno dobro za kupce da pronađu tako velike snižene ponude, ali posao treba imati na umu da je krajnji motiv istog izgradnja baze klijenata i na kraju zadržavanje istih kupaca.
